A continuación, el fraude número 33 de mi libro, DEFIÉNDETE de #101fraudes: el de la publicidad encubierta.
33. El de la publicidad encubierta
En una de las escenas finales de Guerra Mundial Z (1) (¡atención, spoiler!), Brad Pitt aprovecha para tomarse un descanso bebiendo una lata de Pepsi tras inocularse el virus que le permitirá pasar desapercibido para los zombis y salvar a la humanidad. Se trata de uno de los ejemplos más descarados (y cutres) de publicidad encubierta de los últimos tiempos. Hoy en día, los consumidores somos conscientes de que las marcas pagan por aparecer en películas, teleseries, videojuegos, programas de entretenimiento e informativos de televisión, reportajes de prensa… Bueno, igual no todo el mundo sabe que la publicidad puede esconderse en cualquier sitio. De hecho, es imposible detectarla siempre. Ahí radica parte del secreto de su éxito.
Si desconocemos que un personaje popular cobra por la ropa que lleva o por mencionar un producto en su perfil de Twitter, más impacto tendrá esa práctica publicitaria. Porque uno de sus objetivos es hacernos creer que las personas que admiramos o que nos resultan atractivos comen, beben, visten, conducen y huelen a marcas comerciales porque les gustan y no porque les tienen a sueldo.
En España, la ley obliga a medios de comunicación y anunciantes a identificar claramente la publicidad (2). Pero son muy contados los casos en los que las autoridades han adoptado medidas sancionadoras contra mensajes comerciales enmascarados, y menos aún aquéllos en los que las multas han sido contundentes y además han trascendido a la opinión pública. En septiembre de 2013, el Tribunal Supremo ratificó una multa de 530.000 euros impuesta por el Ministerio de Industria a Telecinco por publicidad encubierta en el programa Escenas de matrimonio (3).
En España, el uso del emplazamiento de productos comenzó a extenderse en 1990, con el estreno de la serie de televisión Farmacia de guardia (4). Hacía años que los productos estaban presentes en el cine y las teleseries (desde finales de los 70, además de su inseparable bocadillo, al Piraña también podía vérsele en alguna ocasión con una Pepsi en la mano en Verano azul (5)). Pero la serie protagonizada por Concha Cuetos y Carlos Larrañaga supuso el punto de partida para el desarrollo de la técnica en España, como ocurriese en EEUU en 1982 con el estreno de E.T., El extraterrestre (6), cuyo enorme éxito repercutió en las marcas que aparecían en la película, como Coca-Cola, Yoplait o las chocolatinas Reese’s Pieces, y llevó a que los anunciantes se comenzasen a tomar mucho más en serio las posibilidades publicitarias de las películas.
En los años 90, la saturación en las series de televisión españolas de lo que en el sector se denomina product placement (emplazamiento de producto) fue espectacular. Un estudio realizado por FACUA entre 1994 y 1999 sobre treinta y seis teleseries detectó la presencia de 491 productos y marcas comerciales (7). Ante la pasividad del Gobierno, en casi la mitad de las series aparecían tanto marcas de tabaco como bebidas alcohólicas con más de 20º, productos cuya publicidad estaba prohibida en televisión.
En muchas teleseries estadounidenses también aparecen marcas, pero no con el descaro (y consiguiente pérdida de impacto) que se dio en España en los 90. En uno de los episodios de Friends (8) (una de mis series favoritas y la responsable de mi forma de titular los fraudes de este libro) puede verse a Ross (David Schwimmer) comiendo galletas Oreo.
El negocio multimillonario de la publicidad encubierta en las películas tiene sus antecedentes en el cine norteamericano de las primeras décadas del siglo XX. ¿Te suena la marca ACME? Es la de los productos que aparecían en los clásicos dibujos animados de la Warner Brothers, como los explosivos con los que El Coyote intentaba acabar con El Correcaminos o los inventos que usaba Elmer para cazar a Bugs Bunny. En las películas de la primera mitad del siglo también se utilizaban marcas ficticias, como el whisky The Black Pony que bebía Dana Andrews en Laura (9) de 1944.
En las primeras décadas del desarrollo de la industria cinematográfica, algunos profesionales de Hollywood y del mundo de la publicidad comenzaron a gestar una idea que décadas después se convertiría en un negocio multimillonario. Si en las películas podían aparecer productos y los actores tenían una gran influencia sobre el público, ¿por qué no mostrar marcas reales y sacar beneficios?
Hay autores que fechan en la década de los años 20 el inicio de la publicidad encubierta en el cine estadounidense, mientras que otros la posponen a los 30 (10). Coca-Cola aparece en la película de Frank Capra Estrictamente confidencial (11), de 1934. El frigorífico GE Monitor-top sale en muchas de las películas producidas por la Warner entre 1933 y 1936, gracias a un acuerdo con la General Electric. En la mítica Casablanca (12), de 1942, Humphrey Bogart bebe Perrier. Pero no sería hasta mediados de los años 70 cuando aparece en EEUU la figura de los intermediarios o emplazadores profesionales, empresas específicamente dedicadas a colocar los productos y las marcas de sus clientes en las películas.
En muchas películas se escriben fragmentos del guión a la medida de los anunciantes, que van desde la mención de la marca por parte de alguno de los actores hasta escenas en las que el producto emplazado es el protagonista. Sexo y tabaco se relacionan en Instinto básico (13), de 1992, donde Michael Douglas fuma Marlboro después de acostarse con Sharon Stone, quien además convierte al protagonista en un empedernido bebedor de Jack Daniel’s.
«Una Pepsi sin», pedía el viajero del tiempo Marty McFly (Michael J. Fox) en un restaurante de los años 50 en Regreso al futuro (14), de 1985. “¿Sin que, sin pagar?”, era la respuesta de un sorprendido camarero que, lógicamente, desconocía la existencia de la Pepsi sin azúcar. En la segunda parte (15) de esta trilogía se publicita la Pepsi Perfect, una versión del refresco en el futuro cuando el protagonista viaja en su DeLorean a la California del año 2015, donde se informará de cómo cambian los acontecimientos leyendo el USA Today, calzará unas futuristas zapatillas deportivas Nike y montará en un aeropatín Mattel.
Twitter es el nuevo escaparate de la publicidad encubierta. Y en muchos casos se hace tan mal como el product placement de las teleseries españolas de los 90. Y aquí es más fácil de detectar, porque junto al descaro de ciertos famosos que sólo tuitean cuando les pagan por anunciar algo, están los que son tan listos que nos hacen disfrutar pillándoles sus mentiras. «Os dejo una foto hecha con mi nuevo @sonyxperiaes», tuiteaba el torero José María Manzanares en marzo de 2013 (16). «Que conténto estoy cn mi nuevo #GalaxyS4», decía al mes siguiente el tenista David Ferrer (si lo lee Pérez Reverte se caga en sus castas). «Desde aquí os leo todos los días», aseguraba el futbolista Iker Casillas en noviembre del mismo año con una foto adjunta en la que señalaba a un móvil Samsung. Pero los tres deportistas habían lanzado sus tuites desde sus iPhone (o quizás fueron los aprendices de community managers que les hacían de negros) con el desconocimiento de que hay herramientas que se chivan del dispositivo o aplicación con la que se tuitea (17).
“Las marcas comerciales que aparecen en esta obra han pagado por ello”. Un mensaje como éste haría que el product placement dejase de suponer publicidad encubierta, como incluir la etiqueta #publi en los mensajes que ciertos artistas, deportistas u otros personajes conocidos lanzan en las redes sociales. Y si los directores de los medios de comunicación defendiesen su independencia con el mismo entusiasmo que la libertad de prensa, ninguna noticia o reportaje incluiría alusiones a empresas que han puesto dinero a cambio; ni se censuraría ninguna información que destapase irregularidades de sus anunciantes. Es uno de los sueños de muchísimos periodistas que reivindicamos el periodigno.
Es miércoles 18 de septiembre de 2013. Son las 17.44 horas. Recibo en el móvil un mensaje de WhatsApp de la cómica Raquel Sastre. Es un enlace a un tuit que acaba de lanzar (18) para hacerle publicidad a la cerveza Mahou. En él incluye la etiqueta #publi. Un mes antes, me dijo que iban a contratarla para ello y quería respetar la legislación (Raquel es muy original en todo lo que hace). Así que le conté cómo hacerlo y le dije que me venía al pelo, porque iba a escribir sobre el fraude de la publicidad encubierta y necesitaba incluir dos ejemplos que no encontraba: uno de alguien que cumple la ley al difundir publicidad en Twitter y otro al hacerlo en algún libro. Porque todo lo que acabas de leer no es más que #publi de mi amiga Raquel (19). 😛
1. Guerra Mundial Z (World War Z, EEUU, 2013), dirigida por Marc Forster.
2. Artículo 9 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad.
4. Farmacia de guardia, teleserie de Antonio Mercero emitida entre 1991 y 1995 en Antena 3.
5. Verano azul, emitida en TVE por primera vez en 1978 y dirigida también por el gran Antonio Mercero.
6. E.T., el extraterrestre (E.T., the Extra-Terrestrial, EEUU, 1982), dirigida por Steven Spielberg.
8. Friends, creada y producida por Marta Kauffman y David Crane para la cadena estadounidense NBC, sus diez temporadas se emitieron entre 1994 y 2004.
9. Laura (EEUU, 1944), dirigida por Otto Preminger.
10. Puedes leer un poco más sobre los orígenes y la historia de la publicidad encubierta en un reportaje web que escribí en los años 90 y del que he recuperado una parte para escribir este fraude: http://facua.org/persuasoresocultos. Y si te interesa, la obra más completa publicada en España es el libro de Juan Salvador Victoria Más Hollywood y las marcas (Product placement) (editorial Newbook Ediciones, 1999).
11. Estrictamente confidencial (Broadway Bill, EEUU, 1934), dirigida por Frank Capra.
12. Casablanca (EEUU, 1942), dirigida por Michael Curtiz.
13. Instinto básico (Basic Instinct, EEUU, 1992), dirigida por Paul Verhoeven.
14. Regreso al futuro (Back to the Future, EEUU, 1985), dirigida por Robert Zemeckis.
15. Regreso al futuro 2 (Back to the Future Part 2, 1989), también de Robert Zemeckis.
16. Gracias a @miriam_chic por rescatarme este tuit: http://ow.ly/rMnd3
17. Gracias a @_martagio por tuitearme un enlace a este artículo del blog de @elenamengual: http://ow.ly/rMghN
